Campagne Nederlandse Voedsel en Warenautoriteit (NVWA) samengevat:

  • Werving 32 toezichthoudend dierenartsen in 2021
  • Start februari 2021, campagne onderverdeeld in 4 campagne flights (6-8 weken met tussenpozen van een maand)
  • Afscheid van oude wervingsuitingen (met haarnetjes en slachthuizen in beeld)
  • Nieuw campagneconcept persoonlijk verhaal van professional
  • Nieuwe content en fotografie, met meer aandacht voor diversiteit
  • Consistentie in stijl en concept
  • Inzet social media (LinkedIn, Instagram, Facebook, Google)

Aan het woord zijn Lucien Hermes, (NVWA), Tobias Bakker (NVWA) en Ursula de Mol (team Arbeidsmarkt) als de drijvende krachten achter de wervingscampagne Dierenartsen.

Wat was de aanleiding en daarmee de wervingsopdracht?

Lucien: “We voorzien een behoorlijk tekort aan toezichthoudende dierenartsen in vaste dienst. Zij zijn een belangrijke schakel voor het bewaken van de voedselveiligheid in Nederland. Om deze taak goed te kunnen uitvoeren hebben we 32 vacatures voor toezichthoudend dierenartsen opengesteld.”

Hoe zijn jullie aan dit traject begonnen? 

Vanuit hoge nood en met goede adviesgesprekken met Account Advies van team Arbeidsmarkt, vervolgens met team Online vanuit UBR. Later zijn uit dat team ook de dataspecialisten en het content team aangehaakt.

Wat waren jullie ervaringen van voorgaande campagnes/wervingsacties? En wat hielden deze in?

Tobias: “Het cluster Arbeidsmarktcommunicatie, Recruitment en Diversiteit en Inclusie is vanaf eind 2017 van scratch af aan opgezet. Er is voorheen veel geïnvesteerd in het analyseren van de doelgroep en in relatiemanagement. We hebben naast de werving van reguliere dierenartsen in Nederland en België ook EU dierenartsen geworven. Afgelopen jaar hebben we onder een grote groep dierenartsen buiten de NVWA een werkgevers imago onderzoek uitgevoerd om hiermee naast het imago van de NVWA ook een beeld te krijgen van de pull- en pushfactoren van de dierenartsen. Verder zijn we gestart met het schrijven van verhalen over onze eigen dierenartsen. Hierdoor waren we wel zichtbaar onder de doelgroep maar nog onvoldoende als aantrekkelijke werkgever. De inzet van de campagnes vanuit UBR hebben alles wat we al in gang hadden gezet versterkt".   

Jullie hebben gekozen voor nieuwe fotografie? Waarom? 

Ursula: “De fotografie was anders. De inzet was puur gericht op de vacature en het solliciteren. Nu hebben we gekozen om met jobmarketing te bouwen aan een doordachte content strategie waarin content creatie (nieuwe frisse fotografie, gericht op het persoonlijk profiel van een van onze medewerkers) key is geweest. Deze content is ook gebruikt voor uitingen in vakbladen zoals in Tijdschrift voor Diergeneeskunde van de Koninklijke Maatschappij voor de Diergeneeskunde (KNMvD) wat per campagne gecoördineerd en uitgevoerd wordt door ons team Traffic".

Er is besloten voor een gestructureerde integrale aanpak. Wat houdt dit in? 

Lucien: “Nou, 32 toezichthoudend dierenartsen werven binnen deze relatief kleine beroepsgroep is een uitdaging. We hebben de samenwerking met team Arbeidsmarkt haar verschillende disciplines heel natuurlijk opgebouwd. In de eerste campagneperiode hadden we twee verhalen en die hebben we voor het eerst niet alleen ingezet op solliciteer nu, maar ook ingezet als delen van informatie over het werk als toezichthoudend dierenarts. Dit op advies van team Online van Werken voor Nederland". 

Ursula vult aan: “Dit werkte goed en daarom zijn we in de tweede campagne een stapje verder gegaan. We hebben samen met onze kennisbank de doelgroepanalyse goed bestudeerd en drie aanvullende verhalen uitgewerkt. Uit de doelgroepanalyse was bekend dat ook  Vlaanderen een interessant wervingsgebied was. We hebben toen bijvoorbeeld meer ingezet op de grensgebieden en Vlaanderen zelf. Daar zit meer potentieel qua dierenartsen die bereid zijn om van baan te switchen, ook dit weten wij uit onderzoek".

In de portretten en verhalen zien we meerdere profielen. Ook van de teamleiders. Waarom ook deze portretteren? 

Tobias: “Uit ervaring en onderzoek weten wij dat leidinggevenden vaak een doorslaggevende rol spelen bij het kiezen van een werkgever. Daarom leek het ons een goed idee om juist ook deze mensen in de spotlights te zetten.

Een mooi neveneffect was dat dit onderdeel van de campagne - de profielen/verhalen van de teamleiders - intern in de organisatie heel positief zijn ontvangen".

Waarom de wervingscampagne verdelen over 4 flights?

Lucien: “We willen bewust learnings opbouwen en daar waar mogelijk de vervolgcampagne aanpassen/verbeteren. Je kunt je budget maar 1 keer uitgeven en dat willen we zo goed mogelijk doen en daarin is analyse en het toepassen van de learnings uit zo’n analyse buitengewoon belangrijk. Dit heeft ertoe geleid dat we op basis van webanalyses de media inzet steeds weer hebben geoptimaliseerd.”

Kun je hier een tastbaar voorbeeld van geven?

Ursula: “We zagen bijvoorbeeld dat bepaalde verhalen een minder goede respons gaven dan andere. Daar hebben we vooral in het betaalde stuk rekening mee gehouden. In de 3e en de 4e campagneflight maken we gebruik van dezelfde verhalen maar dan in een ander jasje".

Hebben jullie nog meer uit de data- en webanalyse kunnen halen?

Ursula: “Ja, we zagen bijvoorbeeld ook dat een pdf beter scoorde dan een linkpost op het LinkedIn kanaal van Rijksoverheid en van NVWA zelf. In deze pdf zijn we heel concreet geweest qua wat de NVWA te bieden heeft. Daarnaast hebben we ook geleerd dat om bereik/zichtbaarheid te realiseren, stories op Facebook en Instagram goed werken. Maar dat we uit dit soort bereik sollicitaties moeten verwachten. Dit bereik zetten we nu specifiek in om het imago van de toezichthoudend dierenarts positief te laden. De content die via de newsfeeds op Instagram en Facebook ingezet wordt, scoort echt minder goed. Beter dus om daar stories in te zetten.”

Tobias: “Verder zien we ook dat vooral ‘branded search’ een waardevolle toevoeging is in deze campagne en bijdraagt aan effectieve conversie, dus aantal sollicitaties. Nu in de 4e campagne voegen we alle learning samen om de laatste acht dierenartsen voor dit jaar te werven. Deze lichting start hun opleiding in februari 2022.”

Heb je een wervingsvraag of -opdracht? Team Arbeidsmarkt kan je adviseren en ondersteunen bij jouw werving. Neem voor meer informatie contact op met Touria William, touria.william@rijksoverheid.nl